击穿本质：我们创业，究竟在创什么？
我们在公司管业务，或者出来创业做生意，究竟在管什么？在创什么？风险这么高，难度这么大，还要花几年时间去试错，背后的逻辑究竟是什么？
X型创业者
第一类创业者，既然决定做一个新项目，那就组建完整的团队呗，凑几十万，开始做个公司，做个产品/门店/APP开始运营呗。这种大概需要3-6个月的筹备/开发期、百八十万的研发成本，然后推到市场上让用户试用，看看用户反馈和数据，看看我能不能创业成功。
我下一步追问：你这个题目，最需要验证的部分是什么呢？哪个点最决定成败呢？我发现，有一半一号位都没想得足够清楚。如果你也是把创业=做一个产品出来，就太流于表面了。
那业务背后的逻辑究竟是什么呢？
Y型创业者
我们发现很多优秀的创业者，大家都有一个很好的思维习惯，我把它叫做：用假设驱动业务。
我们讨论业务常常喜欢说一句话：“你这个业务/渠道/产品的【关键假设】是什么？”，我把习惯这种思考方法的创业者，叫做“Y型创业者”。
什么意思呢？就是不要看业务表面的现象：表面的数据、表面的产品形态、表面的用户评价，而是围绕前提假设来推进业务。
而这里所谓的「假设」，就是你的模式如果想成立，它所依赖的所有关键前提条件。
换句话说，这些假设如果全部验证成立，你的业务基本就跑通了。而如果有一条不成立，那你的业务也很难走下去，你需要想办法转型，甚至放弃。
关键假设，是所有假设里面，风险最高，对你创业最重要的假设。
【案例】全国第一家京东无人餐厅（2018年）- 天津滨海新区的机器人餐厅
这是一个真实项目，和京东大厂签下协议，抢先风口做了无人餐厅，准备了500万启动资金，各种知名媒体争相报道，获得海量曝光流量，大量客户坐高铁慕名而来。
一切看上去都顺风顺水，最后业务过了一年多，严重亏损，最后关停止损，黯然离场。
抛开idea和表面光鲜，其实背后有一条重要的商业假设：
机器人不是一个营销噱头（景点），而是可以实实在在提升经营效率：要么做出来更好吃的菜，要么可以大幅替代人工，把后厨人员全部机器化。
事实证明，并不会。
实际的情况是，机器对食材要求的形状非常严格，后面又招了很多洗食材、切食材的人，后厨依然大量依赖人工，比传统门店后厨人数只多不少。而且机器人做菜并没有人好吃，口味不好，差评越来越多，复购率惨不忍睹。
所以你看，如果你的某一条关键假设不成立，业务就很难继续做下去。这个商业假设，跟你机器人是买的还是租的，窗口是红色界面还是绿色，开发花了30万还是300万，跟其他的业务细节都没有关系。
所以这种【假设驱动】的思维方式是，你要努力识别出这些、极少数的「关键假设」，然后围绕这些「关键假设」来验证你的业务。
【案例】WEB版打车软件业务（假设2005年）
假设在2005年，你某天突然灵机一动，打算做中国最大的打车软件，缓解城市交通问题。
提问，你想出来这个idea，这个创意真的值钱吗？
恕我直言，说实话，想出一个idea一点不值钱。这种庞大的愿景，至少有几十上百个人跟你有过相同的想法，这个并不值钱。
而真正值钱的，是这个idea背后，一整套的【关键假设】。
假设你在2005年，那时候你还没有智能手机，你想做一个WEB网页版的打车软件。
这个案例比较容易理解，我随手简单拆一下：
- 用户路边招手打车麻烦，存在痛点。
- 司机大量存在空跑，愿意接网上更多的活儿。
- 新互联网服务打车整体体验，远远好于路边招手模式（包括司乘双方体验）。
- 网上打车费用双方都能接受。
- 我们的WEB版打车产品，可以通过线下地推或百度投放，快速获客增长。
你们想一想，回到当时真实场景，哪一条很难成立？
如果你在2005年创业，你会发现第三条假设肯定不成立，那个时候因为智能手机不普及，没有好的移动网络，没有好的GPS定位，如果你用电脑网页下单，体验会很差。
所以在2005年，用web互联网的方式做打车产品，几乎可以断定你是一定做不成的。
当然，验证过程，可能是你自己开发了一个APP/网站测试（300万），可能是做一个非常粗糙的测试产品，直接推给用户收集反馈（30万），还可能是专家+用户访谈，做了深度用户需求研究（3万）。或者是烧钱以前，调研市场上已经阵亡产品的死因（￥0）。
不管你烧了多少钱，在关键假设面前，都是一样的，只是回答清楚了这条关键假设。
核心原则：拆>>>不拆
希望大家不要采用与之相反的“逛街式的创业”，走走逛逛；更不要脚踩西瓜皮，滑到哪里是哪里。
这是两种完全不同的思维方式。哪怕你的关键假设暂时拆得不够完整清晰，带着这些问题去推进业务，验证效率也已经远远高于你设计一个大而全的产品了。
【案例】：某家东南亚电商平台。
有一个同学，他们打算做一个东南亚某国家的电商平台。下一个版本的产品计划，是开发一个简单版的淘宝，大概需要小100万，但是手里钱不够了，陷入了一个非常难受的循环（推进缓慢）：
没钱没数：出来融资/找厉害的人加入，但是没有发布，运营数据，说服力很弱。
没数没钱：但是没钱的话，如何开发、上线，拿到运营数据呢？
参考国内经验，你这个模式要是想成立，需要哪些必要的条件？也就是关键假设？
然后和创始人列了10条，关于选品类、供应链、配送、支付等等假设，然后我又抛出了一个问题：这些假设哪些是其他人验证过了？剩下的还有哪些风险最高？
然后，我们又一步一步地做减法，我们把这个业务锚定到了两条关键假设上：
- 选品，SKU要符合当地人支付能力。
- 获客，要有一种规模化获客的渠道。
也就是说，如果这两条假设没有验证，业务九死一生，很难成立；
而如果这两条假设都成立了，业务将很靠谱，也很容易得到投资人的支持。
如果只验证这两个问题，真的需要开发一个新的淘宝吗？换句话说，甚至需要动开发，做一个产品吗？
用客服人工，模拟一个微信拼团的服务，然后直接测试选品和用户支付能力。因为目前测试这两个假设，完全不需要开发一个独立的线上产品。
最终，我们把这个项目的验证成本砍掉了90%，几万块钱就可以验证一轮业务，而他手里的资源，够他做好几次实验的了。你看，故事的结尾很出乎意料，我们虽然没能帮他拿到钱，却有能力帮他省一笔钱，大幅砍掉做业务的成本。
大家听懂这个案例背后的逻辑了吗？其实就是我刚说的那句话，希望大家不要把创业理解成不可分割的铁板一块，要努力拆开，识别风险最高的关键假设。
管理创新项目，多给自己留几条命。
我特别推崇的一类观点：“事前验尸”（美国心理学家克莱恩），”未料胜先料败”（孙子兵法）。
很多老兵的思考习惯：提前想一想这个项目会死在哪里？哪些致命的点？如何最大程度避免它死掉？如何用最低的成本避免它死掉？
当你操盘一个投入百万/数年时间的新项目时，花几天时间，认真思考一下这几个问题，很有必要。
如果你能做好「事前验尸」，可以给自己多几条命。
如何掌握”关键假设”方法？
“关键假设三板斧”：先加法，再减法，最后快速验证。
第一个环节：先加法。你得有能力把业务拆成一组假设，用几句话，或者一页纸，把整个业务所有要素提炼出来，我会给你三个拆解的方法。
第二个环节：再减法。你得有能力从中挑出来重点，不能眉毛胡子一把抓，得把注意力放在关键假设上，我会给你三条原则。
第三个环节：快验证。面对你挑出来的关键假设，你得知道如何快速验证，如何用10%的投入，完成100%的工作，在这个环节我还会再给你三条验证的策略。
第一板斧：把你的业务拆成假设（加法）
拆解业务：如何拆解项目背后的逻辑？
第一阶段：经典的拆成2部分
《精益创业》里，提到了”价值假设”和”增长假设”，觉得把一个业务一分为二，非常科学合理。
第一个假设：价值假设。首先你提供的这个东西，到底对于消费者有没有价值，大家会不会为此而买单？或者你的一个门店，长期能不能盈利？这些都是价值假设。
【案例】樊登读书会，什么是价值假设&增长假设？
举个例子，樊登读书会，是一个带着大家读书的APP。最开始樊登也不清楚，提供一个帮大家拆书和讲书的服务，真的有价值吗？
樊登读书会的第一个版本，其实就是一个一个的PPT，定期整理读书干货，做成一个PPT，看看大家愿不愿意直接付费买单。
最后发现，即便是这么糙的方案，很多人依然愿意花300块钱买这个PPT，说明这个事情有价值。正是因为证明了价值，所以樊登才一步一步地把这个产品做起来。
第二个假设：增长假设。你这个业务如果有价值的话，能不能快速地复制、快速地扩张、快速地传播开，让大家都用起来。
如果没有验证价值假设，聊太多后面的增长假设其实意义不大。
因为增长的前提是，你的产品得有真正的价值，不然过早复制，你扩张的越多，你亏损的也就越多，反而创业失败也就越快。
不要过早复制“未经验证”的商业模式。
2的确很重要，但是问题还是不少：2不够好，有些粗糙了，过于简单了，无法覆盖很多的问题。
第二阶段：经典的拆成9部分
很多人在讨论业务的时候，都能用一页纸，把所有商业模式的要素全列出来，就是用的这个工具。我把这个画布的图放到了文稿里，大家如果不熟悉，可以看看这九个模块。
【案例】两类典型的上门按摩项目（2016年；保健/休闲类）
记得在2015年，O2O大火的时候，美团在考虑切不切入「上门按摩」这个市场。当初做调研的产品经理做过一次内部分享，比较了两个目前市场上主流产品的按摩O2O模式，一个是保健类的，一个是休闲类的，两个看似类似的服务，然而在产品核心价值、收入和成本结构上，有着巨大差异。
大家想一想，如何在分享的时候，用1分钟，快速比较两个模式的相同点和差异点呢？
答案是画两个画布，瞬间就清晰了。
一场20分钟的分享，如果不用这个可视化工具的话，很难清晰表达完整。而用这个工具，可以快速找到模式各个环节的差异点。这个工具很经典，如果你不清楚的话，自己百度学习吧。
问题：过于复杂，定义模糊，很难讨论。
于是，继续寻找解法，意外地找到一本很薄的畅销书《精益创业实战》，这本书我在课上反复推荐过，在这本书里也推荐了一个工具：精益画布。
这个精益画布是商业模式画布的改良版，针对初创公司的高风险和高不确定性，对商业模式画布进行了一轮改版，他把一些关键要素做了替换和改名字，更符合从0到1阶段业务的特性。
但即便是这个美国人升级过的画布，站在【科学】【简洁】【普适】的角度看，还是远远不够满意。
第三阶段：一堂五步法
需求-解决方案-商业模式-增长-壁垒
故事到这里，2（价值/增长）足够简洁，5足够普适，方便讨论和落地，但如果是非常复杂的汇报（面向投资人/老板），能不能拥有一个更复杂的版本呢？
第二板斧：提炼其中的关键假设（减法）
主要矛盾：如何抓住商业模式的关键？
原则1：前置假设优先
这个我上面提到过，假设是有前后依赖关系的，259最大的价值（之一），就是给了大家推理的前后依赖关系。
如果你没验证需求存在，就不要过早关心商业模式和增长问题，按照从需求到方案的顺序验证，这样比较稳妥。
通常，如果你的模式创新性很强，最大的风险往往就是没有需求。所以通常我们建议，创业从研究用户需求开始。
所以如果你做的创新属性越强，也需要从头，从需求开始验证。
所以希望你记住这第一条原则：前置假设优先。看一下下面这张图，能不能更深地理解一层？
按序做，回退一步；乱序做，全盘推翻。
原则2：验证单一假设
如果你的方案比较重，我建议你多拆分一些版本，每次尽量只验证一件事情，这样执行起来会非常快，而且就算回退，也是很小范围的试错。
我们来假想一个例子，如果你有一个方案，用户需求不确定性非常高。
你有两个选择：
1）三个月开发一个版本，可以同时验证需求和解决方案，但开发过程中你得等着，三个月之后才能得到结果。
2）1-3周先开发一个版本，只能验证需求，解决方案需要在第二个版本中才能验证。
听到这里你可能会选第二点，当然第二点明显更好，但是据我观察真实世界里，多数人都在执行第一条。
- 一个用户都没验证过，就天天搞品牌+技术专利+官网打磨细节。
- 一批货还没试着卖过，为了集中采购打9折，就屯了50万的货。
- 一家店还没测过，为了开店营销声量，一次性开3家店。
如果你的开发周期很长，而且创始团队花几个月的时间都在等待开发测试、在不断添加功能和打磨细节，那我提醒你一定要把上面讲过的认真看几遍，反思一下，你的关键假设是不是可以尽早验证。
原则3：风险高的优先
如果你的方案里，有某一两项风险特别高，那你应该先验证这一两项。很多创始人都喜欢挑简单的验证，因为简单没什么风险，甚至会刻意回避高风险的部分。
【案例】最近的一次拜访很典型
我前段时间遇到一个创始人，采用一种类似团购的新商业模式，来以太拜访，就一直揪着我聊增长的问题。我就直接开门见山问：考虑增长还有点早，你的商业模式才是最大的风险，你打算怎么验证你的模式成立呢？如果真的有价值，美团为什么一直没做？
看得出来，他想过，但是觉得很难，就一直在回避问题。
所以不要回避问题，大家都担心的，就是你眼下最重要的关键假设。
你要知道，所谓关键假设，就是必须要一组全部成立，你的模式才成立。风险越高代表失败率越高，所以你一定逃不掉的，所以希望你尽量早验证，因为拖得越晚，损失越大。
关键假设到底是什么？
我的答案就是一句话：你项目一定会有很多风险，这些风险消除了，你的模式才成立。这些关键的风险点，就是你目前的关键假设。
创业过程中，风险越高的假设，往往最致命，越应该尽早把这些问题挑出来，然后努力用最低成本去验证，确保我们不会一错到底。
用尽各种方法，来抓出来你模式中风险最高的部分。
【案例】线下连锁中式汉堡店
手工擀出来现烤的汉堡胚，中式汉堡。销量非常好。他上网查了查，发现这个品类的确很受欢迎，在大众点评、小红书上不断出现好评推荐笔记，外卖销量增长也很快。
而且较好的门店综合月销售能达到30万+，整体平均单店销售额也能达到15万以上，对比本土传统的西式快餐店一般在8-10万，这真是一个很不错的生意。
我们来推演一下面对这个同样的问题，两种截然不同的创业模式：
X型创业者：
正常来说，99%的人做餐饮，有了想法，大概率应该会”立刻开干”：
- 组建团队：直接组建团队，先拉合伙人一起上；
- 选址开店：根据过往的经验，选址、开店、装修，做一点点调研，直接对标已有的中式汉堡店，把店开起来；
- 生产开业：通过行业内的关系，找到一些原材料供应商，做出成品直接开始卖；
- 复制扩张：为了抢占市场空间，可能还会比较快地去复制扩张店面。
Y型创业者：
总结了5个关键问题：
- 是否好吃：本地用户真的喜欢吃中式汉堡吗？
- 是否好卖：能卖的出去吗？卖多少钱合适？
- 是否能做：我也能做出来这种汉堡吗？
- 是否稳定：能有稳定的生产能力和供应链吗？
- 是否盈利：这种汉堡店真的能赚钱吗？
这些问题都很关键，如果其中一个条件不成立，业务都可能有缺陷，这些就是早期的关键假设。
第三板斧：高效回答关键假设（回答）
十倍提速：如何低成本的验证你的业务？
创业≠做一个产品出来，而把创业理解成=验证关键假设，那么你已经具备把创业成本大幅降低的思考基础了。
用哪些方法，可以回答我的关键假设呢？
直接开店往往是”最偷懒”的做法，用”假设驱动”，验证关键假设才是正途：
忍住先不all in，先短平快验证假设。
有些是行业常识，不用验证。比如，餐饮领域，除了这个新工艺的汉堡胚，其他食材普遍有稳定的供应链和生产能力，这个不用验证，可以优先级往后排。
还有一些，可以通过调研竞争对手拿到：他采用了看似最笨重但其实最有效的手段，直接安排2组人，找一个头部同行入职调研。
这次调研，他基本摸清了竞争对手的成本结构和单店收入，他发现单店模型是健康的，而且因为产品销量大，业绩基数大（比传统西快业绩提升50%+），单店的利润值还是比传统店要高。所以中式汉堡店有市场，能卖出去赚到钱，问题不大。
最后还有几条靠行业常识和竞争对手实在回答不了，比如制作工艺和口味的问题，然后开始自己动手做实验了
- 先测试工艺：从朋友那里借来烤炉，再借用一个朋友汉堡店里的加工场地和设备，一轮轮测试，做出口感好、稳定性高的汉堡胚；
- 再测试口味：在朋友店里，搭配好自制的食材酱料，先邀请内部员工和朋友品尝，再邀请顾客免费品尝，询问购买意愿，一遍遍优化口味；
- 最后测试购买：最后借用朋友店小范围试卖+上外卖，测试定价和复购，经过测试，发现的确复购显著高于经典西式汉堡。
当测了5轮，基本跑通了工艺、口味、定价以后，把关键假设调通、证实，他才选择开了第一家店。
这是一个很经典的Y型创业案例。
这个同学的起盘姿势，是一个非常优秀的Y型创业者的代表，完美执行了“关键假设”的思考逻辑。
如果你认真观察一下Y型创业者回答关键假设的过程，你会发现，他用可能不到1/5的时间，不到1/10的成本，就能完成一个更高质量的业务验证，背后其实用了3个方法。
第一种回答：靠常识，用行业经验回答
第一个是常识，什么是常识呢？我举一些例子吧。
- 做线下零售：毛利低于40%，根本建不起来分销渠道啊。#来自某知名创业者失败后复盘
- 做养老院：重度依赖“关系”的业务，用关系来拿到便宜的租金。#来自某节调研案例课
- 做线下门店：是很辛苦的业务，毛利就那么多，需要精细化运营和管理。#来自很多互联网创业者
不要创业烧了一堆钱，就拿到几条行业必知必会。
讲到这，不得不引入一个名词，在投资圈提到很多，叫Benchmark。你可以翻译成基准值，或者叫经验值。
要培养Benchmark的意识，这是提升创业效率重要的一步。
举几个例子，比如：
- 现在职业教育，投9.9体验课，抖音获客成本范围是多少？
- 零售业务毛利率超过多少，才能做网红直播渠道？
- 流量平台平均一个DAU能帮你提升多少公司的估值？
其实这些问题都不需要你做研究和实验，这些都是行业经验，都是有行业经验值的。
所以说回答假设里面最简单的方法，就是直接去找行业的专家，去找圈内认知最好的人去聊，直接拿一些圈内人的判断，可以帮你大幅减少创业验证的难度。
第二种回答：靠调研，通过对手回答
有些你想要的答案，可能并没有形成行业共识，但是却藏在某些竞争对手的业务数据里，如果你有能力拿到它，你就能省大把的时间了。
在竞争情报环节，创业者常常有三大误区：以为原创，盲目自信，闭门造车
没有调查，就没有发言权。
没有调研，就没有决策权。
尤其是如果已经有很多很多同类项目死过一波了，你花时间去研究竞争对手死亡原因，比你辛苦开发一个APP再去重复验证，效率明显高太多了。
而这些年，我和身边的创业者，越是经验多、越是老道，越是习惯用调研的方式解决问题。
举几个真实的调研案例：
- 想评估一个小区的入住率，跟保安物业搞好关系，直接问每个月多少户水表在走字、在交物业费
- 想调研某款菜品的成本结构，直接买回来，分拆材料，称重，测算成本，发现毛利70%
- 想调研无人货柜，用”假装合作”的方法，拿到了竞争对手公司的各种成本、复制难度、早期冷启动的策略
- 想调研线下门店，用“入职门店”的方式，一周时间数SKU，找小票，半夜数据分析，拿到了单店财务报表
这些都是靠调研的手段，回答了关键假设。
能烧别人的钱，就别烧自己的钱。
第三种回答：靠实验，设计实验测试
最后，还有一些假设风险很大，通过常识和竞争对手无法回答，这就需要你自己安排实验了，通过设计各种实验验证你的模式。
这里我只想强调一点，好的验证，都是小步快跑，低成本试错，尽量避免在一开始，就做一个大而全的产品，打算一次性就把所有资源都赌上，把所有验证工作一次性都做了。
